当下运动时尚似乎进入了怀旧时代，从 Nike 让 Vinicius Jr. 穿上伴随 Ronaldo Nazário 夺得 2002 年世界杯的 Mercurial Vapor 1，到 adidas 重现 2006 年世界杯 Predator 的标志性设计，以及 Nike Total 90 III 被复刻成为薄底街头鞋款，千禧年前后如此庞大数量的闪光创意，成为了今天运动行业取之不尽的灵感源泉。
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Nike 2002 年为韩日世界杯打造的《The Cage》
Nike
同样在 2000 年代，体育视频亦创造了辉煌的电视广告时代，在世界杯等大型赛事，以及篮球、足球各领域的明星效应下，诞生了无数经典的体育广告，诸如 Nike 2002 年为韩日世界杯打造的《The Cage》，Francesco Totti、Éric Cantona、Luís Figo 领衔的 24 名球员在一艘货轮的球场中上演「铁笼蝎斗」；Jordan Brand 的《Frozen Moment》则聚焦了 Michael Jordan 个人的辉煌时刻，冻结并解构他的投篮瞬间，这些经典广告出现在那一时期体育比赛的转播前或中场休息时间，成为体育爱好者的集体回忆。
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Jordan Brand 聚焦 Michael Jordan 《Frozen Moment》
Jordan Brand
对近年的体育视频广告而言，无论是 2022 世界杯 adidas 聚焦 Lionel Messi 职业生涯的《The Impossible Rondo》，还是去年欧洲杯由 Jude Bellingham、Lamine Yamal 等多名球星领衔出演的《Football Anthem Film》，类似的比赛背景和创意模式下，这些作品的影响力在今天似乎大不如前，这不禁让我们疑问，体育视频广告是否正在失去影响力？
时代的特殊性塑造了千禧年的广告创意高峰
2007 年 Nike 汇集多领域巨星的《JUST DO IT. BREATH》
Nike
千禧年的特别时代背景，或许是成就运动视频广告巅峰原因之一。这时期互联网刚刚兴起，加之数字技术的初步普及，为广告创意提供了新形式；与此同时，传统电视广告仍处于黄金期，这时期的新旧媒体重合，两者影响力的叠加下，运动爱好者既能在电视上看到电影规格制作的运动广告轮播，又能感受到互联网和数字技术带来的早期互动性和沉浸感，巨大的新鲜感让这时期的诸多体育视频广告尤其深入人心。
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Puma 结合游戏和科幻电影的《Cellerator》
Puma
另外，九十年代起，FIFA、NBA 2K、PES 等体育游戏开始风靡，广告的视觉风格也受到游戏影响，充满快节奏、街头风格和超现实元素。例如 PUMA 在 1998 年的《Cellerator》中，用游戏和科幻电影结合的形式，呈现了发生在 2033 年的外星入侵，Enrico Chiesa、Hristo Stoitchkov 等一众球员被外星人选中，并通过球鞋改造成为外星战士，创意、科技和视觉结合带来的多重冲击力在当时是无以复加的。
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adidas 为 2006 世界杯制作的《José +10》
adidas
这种天马行空的广告创意形式在当时并不罕见，此类视频的创意爆发，还来自于那时期运动品牌的激烈竞争。世纪初，Nike 和广告公司 Wieden+Kennedy 在合作 20 年后迎来了连续几届世界杯期间创意迸发，发布《The Mission》等一系列创意广告；而 adidas 则是在改换与 180 Amsterdam B.V. 合作后，诞生了《José +10》等优秀广告作品。广告公司的推动亦是催生运动广告创意巅峰的在重要因素，优秀视频广告取得的现象级影响下，使得每个品牌都愿意花费高昂的制作费用，通过先锋创意和精良制作塑造更强的品牌形象。
流媒体平台改变了体育广告业态
adidas
然而随着流媒体平台的兴起，电视广告逐渐失去了以前的主导地位，当体育比赛的版权开始被分销至各个直播平台时，电视不再是主要的娱乐方式，进而丧失比赛前和中场休息的固定投放时段，聚集大量观众观看同一个长广告的场景不复存在了。
Getty Images
在比赛中场休息的碎片时间被短视频等内容取代后，流媒体平台可以通过大数据分析，精准跟踪观众行为，提供更个性化的广告投放。不但如此，流媒体平台「订阅+无广告」模式的出现，甚至让用户可以完全绕开广告，进一步削弱传统电视广告的影响力。
Nike 曾获戛纳国际创意节的影视类短片（10 分钟以下）铜奖的《The Switch》是长视频广告故事性表达的代表
Nike
这种业态变化极大程度上冲击了体育广告的形态，在迎合社交平台传播特性的前提下，品牌开始更倾向于在视觉层面上抓住观众的眼球，让每段切片和平面内容都更具有视觉吸引力，从而忽视长视频广告的故事性。这无疑是一把双刃剑，好的方面是，更短的制作周期可以对新的爆点和事件做快速响应，但当广告用大量篇幅呈现视觉效果和品牌精神时，无疑会造成记忆点减少，故事性缺失会让视频广告变得「无趣」。
后超级巨星时代，跨领域文化符号的缺失
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Nike 汇聚众多体育巨星出演的《Write the Future》
Nike
毫无疑问的是，体育视频广告的黄金时代，正在伴随各个运动领域超级巨星的进入运动生涯末期而离我们远去，巅峰期体育广告的跨领域传播能力很大程度上来自超级巨星，例如 Nike 足球广告《Write the Future》中，不仅有 Cristiano Ronald 及 Ronaldinho 登场，Kobe Bryant、Roger Federer 更是跨领域客串。这些超级巨星代表的运动精神让他们出现在不同于本领域的运动场景并不违和，足够高的知名度也让广告在不同类型运动群体中取得影响力。
Nike 依然为「Year of the Mamba」制作了影片
Nike
在 Kobe Bryant 意外离世，Roger Federer 退役，Cristiano Ronald、LeBron James 等巨星进入生涯暮年后，同领域很难有运动员达到他们的高度，当某项运动缺少一个耳熟能详的名字时，一定程度上限制了运动广告的跨领域传播，同样导致了广告的影响力下降。
正如各行各业的变迁一样，在 21 世纪初的体育视频广告经历了创意迸发、高昂投入、着重叙事的时代，当流媒体兴起为广告业态带来剧烈变化，失去了电视时代的传播黄金土壤后，曝光度的分散、碎片化传播的体育视频广告愈发难以叙述完整的故事，伴随创意重心转向视觉层面转移，不可避免地造成当下广告的创意缺失。
适合病毒性传播的 Meme 亦能成为当下令人印象深刻的广告
Nike
然而运动视频广告并没有「失去」影响力，而是正在经历转型，今天的运动品牌注定难以复制特殊时代下广告创意的辉煌，但依然在不断以最高制作标准打造适合今天传播模式的产物。处于流媒体时代，病毒性传播与互动性结合的模式或许将成为运动广告新的发展方向，与此同时，运动品牌也需要寻找创意、视觉和传播上的平衡点。
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